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用定位的观点看玉溪庄园品牌建设

论文作者:管理论文
发表时间:2016-8-31

玉溪庄园品类建设
  1.定位后必须建立玉溪庄园的战略配称。
  一个产品的重新定位,其本身就是一个战略行为,战略本身就包含着取与舍、坚持与放弃的原则。建立战略配称就是要明确围绕着战略核心要坚持什么、放弃什么,让参与这场战役的每一个人都知道什么该做、什么不该做。因此,建立战略配称的作用,一是可以让所有的力往一处使,并且目标明确;二是可避免消费者接收的信息不一致导致心智混乱,要知道消费者最憎恨产生心智混乱,一旦这种情况出现,消费者大多会远离这一品牌;三是合理的战略配称可以为品牌建立强有力的防御堡垒。对烟草行业的工业企业而言,除了原料优势,比如云南烟叶品质在中国乃至全球都是公认的,而地处云南的红塔集团肯定有着近水楼台先得月的优势,以及有机烟叶种植技术和管理经验以外,其他任何工艺及配方都不存在商业秘密可言,因为中国烟草本身就是一家。因此从战略层面考虑防御问题,建立战略配称就是唯一的选择。对于一个重新定位的、前景广阔的产品,无疑会吸引大量的跟进者,跟进者可能模仿你的包装,也可能模仿你的促销活动和广告,但如果你建立了战略配称,跟进者对你就无法形成实质性的威胁。因为一个跟进者的模仿程度不管怎样都达不到100%,比如某一方面跟进者模仿程度达到95%,另一方面的模仿程度也达到95%,若干个模仿动作效果都不错,最终的结果是95%×95%×……%,跟进者最后模仿得越多就越不像。因此,战略配称可以最大限度地保护品牌。
  玉溪庄园的战略配称包括以下几个方面:
  包装设计风格:玉溪庄园第一次与消费者见面时是以米白色为主色调,以实体玉溪庄园一幅逼真的工笔画作为主画面,在目前过分强调包装的时代,如此简洁、清新、大气的包装脱颖而出,引人关注。因此,米白色系和工笔画是玉溪庄园产品包装的既定元素,要坚持,不要轻易改变。
  工艺特点:玉溪庄园的定位是“回归自然”,其体现在工艺特点上也应坚持这一原则。外包装采用的是可自然降解的全浆无涂料原纸,这种纸甚至被养花爱好者用来垫花盆底,只因为它无任何化学涂层,既透气又可降解;内衬纸使用的是食品级可直接接触的新材料;卷接纸采用的是水性油墨,不烫金,采用钞线印刷工艺,安全环保。
  原料特点:玉溪庄园的原料采用有机烟叶,有机烟叶的总量有限,积累需要一定时间,但使用有机烟叶生产的卷烟与普通产品有较大的不同,特别是危害指数下降较大。原料的局限性是制约玉溪庄园进一步扩张的主要因素,但在普通烟叶―无公害烟叶―绝色烟叶―有机烟叶升级的过程中,无公害烟叶、绿色烟叶也有了相应的积累,而且随着红塔集团特有的庄园生产模式推广,区别于普通烟叶的无公害、绿色烟叶的生产周期比有机烟叶相对要短,量要大,红塔集团可以在玉溪庄园(有机烟)的基础上推出更具普遍性和推广意义的大众产品,价格可以低一点,但原料要坚持采用区别于普通烟叶的无公害烟叶或绿色烟叶。
  宣传画面:玉溪庄园(有机烟)使用的宣传画面非常有想像的空间,清新自然,与其定位“回归自然”的意境非常贴切。这个画面是玉溪庄园品牌的画面,其所带来的联想空间则属于整个玉溪庄园,庄园系列的每一款产品都要坚持以同一个宣传画面及口号进行传播。
  渠道沟通:针对商业公司及零售户的沟通要理直气壮,紧紧抓住有机烟概念,让销售环节的人员建立起销售玉溪庄园的信心,一是销售能为他们带来利润,二是要让他们明白什么是真正的有机烟,不妨采用“咬耳式”的营销手段。这就要求营销人员对自己的产品就像是自己的孩子一样,因为了解他、关注他、爱他,一提起他就会兴致勃勃,如数家珍,这是与渠道沟通非常重要的前提,否则营销就只能停留在销售层面。
  消费者沟通语言:消费者沟通是建立在定位基础之上的,所进行的消费者沟通更多是针对既定的目标消费人群。玉溪庄园的目标消费人群是有较高的文化素养(或者是希望或认为自己有较高文化素养)、有一定的社会地位、有一定的财富积累、有一定的社会公益心和公德心的人群。他们重视环保、关注公益、对社会底层人群有悲悯之心。针对这类人群的沟通关键是要找到他们中的意见领袖者,传达以下信息:一是玉溪庄园用有机烟叶制造,对吸烟者而言危害程度是目前烟草制品中最小的;二是这些有机烟叶是红塔集团通过5年时间在一个远离城市喧嚣和污染的地方,通过建立一整套有机循环经济体系而得来的;三是这种有机循环经济体系改善了当地农民的生活。同时让消费者真正理解玉溪庄园的真谛和价值所在,即有机循环经济体系建设,以及这一生产模式的推广对农村经济建设及政府基层政权稳定都有着非常重要的现实意义。
  宣传媒体的选择:烟草行业品牌广告宣传由于受到国家广告法制约,以及民间控烟组织监督,宣传内容常常半遮半掩,甚至不知所云。而玉溪庄园在建设过程中有许多烟草概念以外的有价值的内容,这就在推广时占据了许多天时、地利、人和的优势。这种宣传内容的优势要通过一定的媒体展现出来,在选择媒体时先要确定一定的标准,这一标准就是要紧紧围绕目标消费人群选择,目标消费人群的媒体习惯是什么就选择什么。如财经类杂志、时尚类杂志、时政类杂志和党政机关类报刊杂志,以及以此类内容为主的手机终端,都是可以选择的媒体。在选择全国性大媒体的同时,还可以选择区域或省份目标消费人群的常规媒体,阐述玉溪庄园的意义和价值。
  市场活动的选择标准:玉溪庄园在进行市场推广时,是否参与某个市场活动关键是看两个维度的标准是否符合:一是活动的主题是否与“有机”、“环保”概念强相关,二是活动参与的人群是否以目标消费人群为主。此外,如果在确实没有办法保证两个维度标准同时满足的情况下,不同时期活动选择的侧重点也不同,在产品导入期和成长期,以上两个维度的选择以满足活动参与人群是否是目标消费人群为优先,在产品成熟期则更侧重于活动的主题是否与品牌文化相符合。同时,活动的类别也是活动选择考量的要素之一,目前各种活动名目繁多,总体分类有体育类、艺术类、娱乐类、公益类、文学类等,考虑与玉溪庄园“回归自然”的意境相贴切,以“静”和“雅”的活动形态优先考虑更合适。   2.玉溪庄园要进行品类推广。
  玉溪庄园问世,开创了一个新的品类,这一品类与其说是有机烟品类,不如说是类有机烟品类,即卷烟的主要原料是有别于普通烟叶的包含有机、绿色、无公害在内的一个大的品类。因此,玉溪庄园进行品类推广包含两层意思。
  一是要做大该品类的蛋糕,与非该品类产品抢夺市场。玉溪庄园推出后,陆续出现了一些包装或概念与玉溪庄园相似的产品。这是一个规律,某个新兴市场在发展的过程中,只要有利可图一定有跟进者,这时不管是跟进者还是发起者都面临一个课题,即做大整个细分市场蛋糕,只有这个细分市场的蛋糕大了,该市场的每个竞争者才有可能获得属于自己的尽可能大的一份。目前,食品安全、环境保护等已经成为中国人的一个心病,提倡有机、环保概念的产品非常契合消费者心智,关键是如何让消费者认同品牌提倡的与品牌所做的是一致的,建立了这样的心智认同也就赢得了市场认可。共同做大品类市场就是让消费者进一步认识到这一品类市场存在的价值,以及这一品类产品能为他们带来的利益点是什么,认识愈深品类市场容量就愈大。
  二是要在做大品类市场的同时,注意建立品牌的竞争优势和进入壁垒。品牌优势可以通过战略配称建立,同时要展示品牌的核心竞争力。玉溪庄园的核心竞争力正如前文所述,它既是一个品牌也是一个实体庄园,这个庄园是一个有50多个农户、严格进行有机生产的庄园,生产有机农作物、有机烟叶、有机果疏以及有机禽类和其他农副产品。这样的一个有机庄园需要时间和科技积累,且在时间维度上是不可走捷径、不可跨越的。或许这样的有机庄园不如那些只是秀场的庄园好看,但它有有机庄园的灵魂和骨架,也是最具说服力的核心利益点。在进行品牌推广时,要把玉溪庄园的核心竞争力展现出来,让更多的消费者了解、认可、接受。
  3.抓住渠道和目标消费人群,不过分依赖大众媒体进行品牌文化传递。
  要让一个品牌在大众心目中建立一个明确的认知,在许多人的眼中,主要路径是通过电视、网络、报纸、杂志、新媒体等大众媒体进行传播,进而让更多的人知道、接受,从而确定对该品牌文化内涵的认知。但事实上,一个品牌的品牌文化更多是通过它的主要消费者的特征来表现的,其他人群是通过消费它的消费者的特征认识该品牌,它是一种身份识别。比如百事可乐,正是由于更多的年轻消费者选择了它,才在人们的脑海中留下它比可口可乐品牌更年轻化的印象。所以一个新兴品类的品牌,在进行品牌文化塑造时,利用大众媒体进行品牌文化传播是一方面,另一方面更重要,则是牢牢抓住渠道和目标消费人群做文章。玉溪庄园的目标消费人群是有一定消费能力、有一定社会地位、有一定文化品位并注重环保、有一定公益心的人群,玉溪庄园的购买者有可能就是这类人群,也有可能不是这类人群,但这类人群一定是玉溪庄园品牌的核心有影响力的人群。因此,针对购买者的习惯做好渠道工作,让玉溪庄园的购买者方便地买到产品,并有相应的尊享情景;针对目标消费人群的特征,让玉溪庄园的相关信息高频次地出现在目标消费人群的视野中,吸引他们看到并有兴趣了解玉溪庄园的相关信息和产品,对玉溪庄园倡导的理念产生共鸣,进而消费玉溪庄园产品。要抓住目标消费人群,让这个消费人群最明显的共同特质成为该品牌代言人,让品牌打上这个消费人群最明显特质的身份识别。只有这样,品牌文化传播才能落到实处,才能让品牌文化传播为产品销售起到助推的作用。
  4.在适当的时候推出玉溪庄园(有机产品)的延伸产品,进一步扩大产品的影响力。
  玉溪庄园的有机产品由于原料的限制,不可能有量的大规模提升,这是烟叶有机种植各种硬性及软性条件所决定的。比如,土壤要求、农田灌溉用水水质要求、环境空气质量要求以及对有机基地完整性的要求等,在有机种植的过程中,也有各种各样的管理要求和标准,这些都不是轻易能达到的。但消费者最直接的感受还是来自于产品,这种量上的限制对品牌及品牌推广会产生很大的滞后作用,当品类或品牌推广有了一定的范围和影响之后,如不及时解决这个问题,要么让其他品牌乘虚而入,要么让品类扩大成为空中楼阁。从目前玉溪庄园可采用的解决办法看,用无公害烟叶、绿色烟叶生产玉溪庄园延伸产品,是解决玉溪庄园(有机产品)铺货率不够导致产品扩张受限问题较为理想的解决办法。
  其一,无公害烟叶、绿色烟叶与有机烟叶相比,可使用的量要大得多。由于土地有相应的转换期,从采用有机烟叶种植方式到收获有机烟叶在时间上不是对等的,当年采用有机种植方式,当年收获的产品不能称之为有机产品。土地是有记忆的,以前施之于土地的化肥、农药等已存在于土地中,施予的量和时间越长土地苏醒和恢复所需要的时间就越长,国际上通用的标准是至少需要3年时间。在玉溪庄园风窝园,土地的水、土等每个月都要送往权威的专业机构检测,以验证该地所进行的有机种植方式是有效的。在无公害烟叶―绿色烟叶―有机烟叶的逐级认证过程中,前两者的产量肯定要高于有机烟叶的产量;同时,随着红塔集团有机种植方式在其他地方推广,无公害烟叶、绿色烟叶无论从时间上和产量上都比有机烟叶有优势,这就使得运用前两者进行卷烟产品生产成为一种现实的可能。
  其二,玉溪庄园延伸产品较易被消费者接受。延伸产品在玉溪庄园上市后的一定时间内相继上市,可能使前期品类及品牌推广所积累的势能有相应的释放渠道,使更多的消费者接触、感触到有别于普通卷烟的产品,从而加深对该品类产品的认知。延伸产品在价位上要比玉溪庄园有机产品稍低一些,让更多的消费者有机会接触、购买。对于渠道中的烟草公司和零售商而言,商品动销率上升可以提高他们销售该品类产品的信心。
  综合本文所述,玉溪庄园从上市到现在市场表现虽然不如人们预期中的那样一飞冲天,但也一直处于发展的上升通道中。有机产品生产不容易,受到原料等方面的限制较大,玉溪庄园有机产品目前在市场上的表现是合理的,一直扩不开量是红塔集团始终坚持以消费者为本、始终坚持用有机烟叶生产产品的结果。软包玉溪庄园上市承接了一部分玉溪庄园有机产品市场推广的势能,从2013年上市后市场表现一直不错。从玉溪庄园产品上市,可以看到一个新的品类市场培育不容易,做好产品的市场定位是关键。或许,不同于行业内同价位产品的高速发展,玉溪庄园产品的这种回归理性、遵循产品生命周期规律的发展,才能真正为这一品类产品在市场上开疆辟土。(全文续完)
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